ادارة معرفة الزبون

الإطار النظري للبحث

 

    أن الغاية من الإطار النظري هي العمل على إيضاح فكرة إدارة معرفة الزبون التي تتكون من خلال التكامل بين كل من إدارة المعرفة و إدارة علاقات الزبون.لهذا يتم هنا مناقشة مفاهيم إدارة المعرفة بشكل مختصر ومن ثم عرض المفاهيم الأساسية الإدارة علاقات الزبون وأبعادها.وبعد ذلك تم عرض فكرة إدارة معرفة الزبون من خلال مناقشة البعد المعرفي في إدارة علاقات الزبون و بعد الزبون الموجود في إدارة المعرفة .وبعد ذلك سنقدم أنموذج إدارة معرفة الزبون على أساس التكامل.ومن ثم سنقوم بمناقشة علاقة أنموذج إدارة معرفة الزبون بدورة حيات الزبون.

أولا. إدارة المعرفة.

بعد أن تحولت أغلب اقتصاديات الدول من الاقتصاد الزراعي إلى الاقتصاد الصناعي ، تتحول اليوم من الاقتصاد الصناعي إلى الاقتصاد المعرفي، و الذي فيه تعد المعرفة هي الأساس في تكوين و خلق القيمة و الثروة.وفي نفس الوقت تسير المجتمعات باتجاه التحول إلى مجتمع المعرفة التي ينظر الكتاب الغربيين باتجاهها ،ويرون أن مجتمعات دول النامية ما تزال بعيد عن هذه الرؤيا.لذلك تعد المعرف اليوم أحد موجودات المنظمة المهمة و التي ينظر إليها على أنها أكثر أهمية من الموجودات المادية الأخرى.

       ×مفهوم إدارة المعرفة

  قبل أن نقوم بتقديم مفهوم إدارة المعرفة فانه من الضروري أن نوضح ماذا نقصد بمصطلح المعرفة و ما هي أنواعها.و يرى Drucker  أن المعرف هي الموجود الأكثر أهمية في منظمات الأعمال هذه الأيام.وأن عوامل الإنتاج التقليدية(الارض، المصادر الطبيعية، العمل،رأس المال) أصبحت ثانوية(Folkens,F&Spiliopoulou,M,2002:P1).

    وتعرف المعرفة على أنها وضع المعلومة في الفعل(Kucza,T,2001,:P15).

ويقسم Nonaka & Takeuchi المعرفة إلى نوعين معرفة ضمنية و معرفة ظاهر، و المعرفة الضمنية تعرف على أنها المعرفة الموجودة في عقول البشر و تكون غير بارزة أو غير مباشرة(Kucza,T,2001,:P15-16).و تكون المعرفة الضمنية غير ملموسة مما يجعل من الصعب عملية المشاركة بها و نقلها إلى الآخرين( Romaldi,V2002:p1358). أما بالنسبة للمعرفة الظاهرة فهي المعرفة المصاغة وبمعنى أخر المعرفة المسجلة كالفيديو و الوثائق، وتغطي جزء من المعرفة الضمنية ولكن ليس بتمثيل كامل(Kucza,T,2001,:P15-16). و يمكن أن تكون المعرفة الظاهرة على شكل عبارات ، خطط ، معدلات و يمكن أن تنقل بسهوله بين الأفراد(Nonaka, I; Takeuchi,1995:p15).وكما يمكن أن يكون لها بعد ملموس ويمكن الحصول عليه و تصنيفه و نشرة بسهولة ( Romaldi,V2002:p1358).وأن هذه الأنواع من المعرفة يمكن أن تنتقل بين الأشخاص ويأخذ هذا الانتقال أربعة أتشكل وهي كالتالي:

      1.        من المعرفة الضمينة إلى المعرفة الضمنية.(اجتماعية) Socialization.

ب) من المعرفة الضمنية إلى المعرفة الظاهرة(خارجية) Externalization.

ج) من المعرفة الظاهرة إلى المعرفة الظاهرة (تركيبية) Combination.

د) من المعرفة الظاهرة إلى المعرفة الضمنية (داخلية) Internalization.

و الشكل التالي يوضح عملية التحولات عندما تتحول المعرفة ضمن عملية التفاعل الاجتماعي، ويعرف هذا النموذج باسم (SECI)وهو مختصر للأشكال الربعة الناتجة عن تفاعل المعرفة الظاهر و الضمنية(Gourlay,S&Hill,K,2004:P1).

                                                   

ومن هنا يأتي دور دارة المعرفة في مناقلة أو تحويل المعرفة الضمنية إلى المعرفة الظاهرة ،ومن خلال التعليم و التطبيق المبرمج للعمليات التنظيمية المختلفة(البكري،2004،ص7).  

     وتعرف إدارة المعرفة بأنها مدخل نظامي متكامل لتحديد ، إدارة ، و المشاركة بكل الموجودات المعرفية للمنظمة مثل قواعد البيانات، الوثائق، السياسات و الإجراءات ومضاف إلى ذلك خبرات العمال الضمنية و تجاربهم السابقة(Romaldi,2002:P1358).  

    وينظر إلى إدارة المعرفة على أنها الإدارة الواعية لموجودات المنظمة الأساسية (المعرفية) لغرض تحقيق تعلم منظمي متقدم و تعزيز قدرة المنظمة في توسيع و إدامة القدرات الجوهرية وضمان الميزة التنافسية(Martin,J2005:P6).

     وكما يمكن أن نعرف إدارة المعرفة على أنها عملية تنظيمية و نظامية محددة لاكتساب و إيصال المعرفة للعاملين لكي يتمكن العاملين الآخرين من استخدامها ليكونوا أكثر فاعلية و كفاءة في أداء أعمالهم(Hahn,J&Subramani,M2000:P2).

    

2) نماذج إدارة المعرفة

أن الدراسات التي تهتم بإدارة المعرفة على الصعيد الأكاديمي و الأعمال على حد سواء أنتجت العديد من نماذج إدارة المعرفة.و التي تحاول أن تحتفظ و تعزز من الجودة ومضاف إلى ذلك نشر و تطوير خصائص للمعرفة لكي تتمكن من تقييم الطرق و التقنيات الإدارية في بيئة الأعمال. وأن هذه النماذج تنظر إلى المعرفة على أنها كيان بخصائص مميزة أو ينظر إليها على أنها تكامل كامل ويركز على علاقته مع المحيط.لذلك يمكن أن نسمي التوجه الأول بالنظرية المعرفية الموجه نحو نماذج إدارة المعرفة و الثاني بعلم الوجود الموجه نحو نماذج إدارة المعرفة.

أ) النظرية المعرفية الموجه نحو نماذج إدارة المعرفةEpistemology oriented KM models

تعد نظرية المعرفة فلسفة بحثيه ،وتتحرى عن طبيعة المعرفة نفسها.وهذا النموذج ينظر إلى المعرفة على أنها كيان يمكن أن يحلل إلى خواص ذات علاقة منفصلة و خواص ذات علاقة تستند على أساس للنظرية المعرفية التي وضعت من قبل صانع النموذج(Gebert&Geib&Kolbe.2002:P4).و يرى Nonaka بأن النظرية المعرفية عبارة عن تفاعل اجتماعي بين المعرفة الظاهر و الضمنية ،حيث أن المعرفة تتحول من شكل إلى أخر و المعرفة الجديدة تتكون من خلال هذا التحول(Gourlay,S&Hill,K,2004:P1).ويوجد العديد من النظريات المعرفية المختلفة في الفلسفة،وبشكل أساسي المدخل الادراكي  cognistivisticو التكوين الذاتي autopoietic اللذين لهما تأثير معنوي على إدارة المعرفة.و الأنموذج الادراكي يصف المعرفة كخزين متميز في هيكل المعرفة ، التي تتكون من خلال قواعد تبنى على أساس المعالجة البارعة، و يمكن أن تكون مستقلة عن الفرد.بينما يحدد مدخل التكوين الذاتي بأن للمعرفة محيط حساس و تتجسد بشكل أساسي في الفرد.وسيتم التركيز هنا على نظرية التكوين الذاتي.

وانسجاماً مع النظرية المعرفية للتكوين الذاتي يلاحظ الفرد البيئة ويكتسب المعرفة ،بترجمة البيانات من خلال عمليات المعلومات.و الأفراد يمكن أن يكونوا نشيطين في نقل المعرفة فيما بينهم من خلال الترابط و أنواع التفاعل المختلفة(Gebert&Geib&Kolbe.2002:P4). 

ب) علم الوجود الموجه نحو نماذج إدارة المعرفة Ontology oriented KM models

و تعد أيضاً فلسفة بحثية وينظر أنموذج إدارة المعرفة الوجودية إلى المعرفة على أنها خزين لجميع المعلومات المطلوبة وكأنه صندوق أسود يجب على المنظمة أن تقوم باستكشافه (Gebert&Geib&Kolbe.2002:P4). وينظر Nonaka إلى علم الوجود ontological على أنه انتقال النصوص passage من الأفراد إلى معرفة المنظمة عن طريق المجموعات و المستويات التنظيمية،وضمن هذه العملية معرفة الفرد توسع amplified و تبلور crystallized كجزء من الشبكة المعرفية للمنظمة(Gourlay,S&Hill,K,2004:P2). و أبعاد النموذج التي تستخدم من قبل نماذج إدارة المعرفة الوجودية تتضمن بعد العمليات ، بعد العاملين(الأفراد مقابل الجماعة) و البعد المالي. (Gebert&Geib&Kolbe.2002:P4).  

وتركز العمليات الموجه نحو نماذج إدارة المعرفة على خصائص المعرفة خلال دورة حياتها. وأنها تحليل متغيرات العلاقات و البيئة يؤثر على عمليات تطوير المعرفة و نشرها و تعديلها واستخدامها.

ويركز بعد العاملين الموجه نحو نماذج إدارة المعرفة على خصائص المعرفة خلال تدفقها بين الأفراد.و تحليل العوامل التي تسهل أو تعرقل من تدفق المعرفة في الشبكات الاجتماعية.

ثانياً: إدارة علاقات الزبون.

أن زيادة المنافسة و انخفاض ولاء الزبون أدى إلى ظهور مفهوم تنمية العلاقات مع الزبون(Gebert&Geib&Kolbe.2002:P2). و اليوم منظمات الأعمال  تنفق أو على وشك أن تقوم بأنفاق مبالغ كبيرة من المال على نظام إدارة علاقات الزبون. فالسؤال الذي يطرح نفسه ماذا تريد المنظمات من إدارة علاقات الزبون ؟ و الجواب انهم يريدون الاستفادة من القوة  للتكنولوجية أي الدعم التكنولوجي لكي يكونوا افضل و أسرع من منافسيهم في كل لحظة أو فترة حاسمة ( Chase ,2000:P1). وتهدف فلسفة إدارة علاقات الزبون إلى تكوين نظرة متكاملة عن الزبون عبر المنظمة(Bueren&Schierholz&Kolbe,2004:P2).

    الاستفادة من جوهر تكنولوجيا المعلومات و بشكل أكثر تحديداً الاستفادة من شبكة المعلومات العالمية شكل فرصة لبناء علاقات افضل مع الزبائن أكثر من تلك التي كانت متوفرة في العالم الغير متصل عبر تلك الشبكة(Winer.2001:P2). وتسعى إدارة علاقات الزبون إلى بناء علاقات أعمال بعيدة الأمد مع الزبائن، ولذلك تسعى إلى تحقيق غرضين أساسيين في المنظمة هما (1) جمع معلومات عالية الجودة عن الزبائن و تكوين لمحات حياة أو موجز عن الزبائن.ومع الدخول في التفاصيل و تحديث معلومات الزبون يمكن أن يعالج العاملون استفسارات الزبائن بفاعلية أكبر.(2)يجب أن توفر إدارة علاقات الزبون موقع انترنيت تفاعلي Interactive Web Site أو شبكات داخلية Extranet تسمح للزبائن بالحصول على المعلومات ذات العلاقة بسرعة و خدمة أنفسهم(Kok,2006:P6).

1)مفهوم إدارة علاقات الزبون

أن أصل مفهوم إدارة علاقات الزبون يرجع إلى المفهوم الإداري تسويق العلاقات Relationship Marketing ،و تسويق العلاقات هو مجهود متكامل لتحديد ، بناء ، وصيانة شبكات أعمال مع الزبائن الفرديين لتحقيق المنفعة المتبادلة لكلا الجانبين (Bueren&Schierholz&Kolbe,2004:P2)

    و تعرف إدارة علاقات الزبون على أنها عمليات تفاعلية تحقق الموازنة المثلى بين استثمارات المنظمة و أشباع حاجات الزبون لتوليد أعلى ربح (Gebert&Geib&Kolbe.2002:P2).

    وكما تعرف أيضاً إدارة علاقات الزبون بشكل واسع على أنها نشاطات المنظمة ذات الصلة بتطوير الزبائن و المحافظة عليهم.وهي مجموع عمليات الأعمال الداخلية مثل المبيعات ، التسويق ، ودعم الزبون مع التكنولوجيا و تقنيات الحصول على البيانات(Kok,2006:P6).

    وتعرف إدارة علاقات الزبون على أنها استراتيجية أعمال تعمل على زيادة حجم الصفقات وأهدافها هي زيادة الأرباح و الإيرادات و رضا الزبون(Gray&Byun.2001:p7)

ولو حللنا مفهوم إدارة علاقات الزبون لوجدنا أنه يتكون من ثلاثة عناصر كمابالشكل التالي:

                                            

أ) الزبون: أن الزبون هو المصدر الوحيد للربح الحالي و النمو المستقبلي للمنظمة.وأن الزبون الجيد هو الذي يوفر ربح أعلى بأقل موارد ممكنة.وهذا نادر الحصول بسبب أن الزبائن اليوم هم اكثر معرفة و المنافسة شديدة بين المنظمات.ولهذا فان التكنولوجيا يمكن توفر القدرة على التميز بين الزبائن و إدارتهم.

ب) العلاقات: تتضمن العلاقات بين المنظمة و زبائنها اتصالات ثنائية الاتجاه و تفاعل مستمر، و العلاقات يمكن أن تكون قصيرة الأمد أو بعيدة الأمد ،ويمكن أن تكون مستمرة أو متقطعة متكررة أو مرة واحدة.و العلاقات يمكن أن تكون اتجاهات أو سلوك.حتى عندما يمتلك الزبائن موقف إيجابي اتجاه المنظمة و منتجاتها فان سلوك شرائهم يكون موقفي.

ج) الإدارة: أن إدارة علاقات الزبون ليس نشاط يقع ضمن قسم التسويق فقط،ولكن يتضمن أيضاً التغيير المنظمي المستمر في الثقافة و العمليات و الهيكل و التكنولوجيا التي تتبنها المنظمة من أجل تحقيق بنية تحتية مناسبة تمكن المنظمة من استيعاب هذا المدخل.وأن معلومات الزبون التي تجمع تتحول إلى معرفة المنظمة التي تقود الأنشطة لأخذ ميزة المعلومات و الفرص السوقية (Gray&Byun.2001:p8-9).

      1.        و البرمجيات التي تدعم عمليات الأعمال تتضمن:

      2.        خدمات الملف.

      3.        التجارة الإلكترونية .

      4.        تطبيقات الخدمة الذاتية.

      5.        إدارة الدليل.

      6.        برامج التسويق.

      7.        التطبيقات التحليلية(Gray&Byun.2001:p8-9).

وتتأثر إدارة علاقات الزبون بمفاهيم نظم المعلومات، وتركز على الجانب التطبيقي مثل نظم البيع بدعم الحاسوب(CAS) Computer Aided Selling، أتمتة قوى البيع(SFA) Sales Force Automation، وتكون مسؤولة عن أتمتة ورقابة عمليات البيع.بينما نظم أخرى ركزت على أتمتة التسويق و الخدمة ،وتدمج هذه الأنظمة باتجاه تكوين نظام إدارة علاقات زبون متكامل.

وأن التصنيف المقبول بشكل واسع للنظم التي ترتبط بإدارة علاقات الزبون هو:

      1.        نظام عمليات إدارة علاقات الزبون: ويعمل على تحسين كفاءة عمليات إدارة علاقات الزبون.ويتضمن الحلول لأتمتة قوى البيع، أتمتة التسويق، ومراكز الاتصالات/ إدارة مركز التفاعل مع الزبون.

      2.        النظم التحليلية لإدارة علاقات الزبون: إدارة تقييم المعرفة حول الزبون لتكوين فهم أفضل عن كل زبون وسلوكه.وحول قواعد البيانات و التنقيب في البيانات هي بشكل نموذجي نظام تعمل في هذه المساحة.

      3.        النظم التعاونية لإدارة علاقات الزبون: وتعمل على تحقيق التزامن و إدارة نقاط التفاعل من الزبون و قنوات الاتصال( Gebert&Geib&Kolbe,2002:P3).

2) أبعاد إدارة علاقات الزبون

    تتعلق إدارة علاقات الزبون بأتمتة و تعزيز عمليات الأعمال التي تركز على الزبون.وأن الأبعاد الأساسية لإدارة علاقات الزبون (أ)المساحات الوظيفية الثلاثة(المبيعات ،التسويق، خدمة الزبون) ،(ب) مسؤولية خزن بيانات الزبون و المشاركة بها، (ج) الأدوات التحليلية التي تنقب في بيانات الزبون ونحولها إلى معرفة مفيدة.

       ×المساحات الوظيفية الثلاثة:

تهتم إدارة علاقات الزبون بالمبيعات ،التسويق و أنشطة الخدمة.وتشكل هذه الوظائف نقاط اتصال مع الزبون يجب أن يتم إدارتها لتوفير و تعزيز علاقات الزبون.ويتفق أغلب محللي الصناعة على أن المبيعات و التسويق و الخدمة هي ثلاثة أقطاب وظيفية ينبغي الاهتمام بها عند تشكيل نظام إدارة علاقات الزبون.وهذه المجالات الأساسية تشكل نقاط اتصال الزبون بالمنظمة.أما قبل البيع ، أو في حالة البيع، أو في حالة ما بعد البيع، أو كجزء من العلاقات المستمرة التي تتطلب خدمات و معلومات إضافة إلى خيارات للمشتريات الإضافية.

ب)مسؤولية خزن بينات الزبون و المشاركة بها:

    أن تكامل تفاعلات الزبون عبر المنظمة يحول المنظمات من مباني مقسمة إلى بيئة تكون فيها كل تفاعلات الزبون منسقة وثابتة.وأن وظائف المنظمة التي تعمل بمصادر معلومات مستقلة و مكررة و متضاربة و قديمة ستؤثر سلبياً على فاعلية كل المنظمة.

ج)القدرات التحليلية:

   أن التحليل الكمي و الوصفي هو بعد مهم لإدارة علاقات الزبون.و يتطلب التحليل الجيد لبيانات الزبون ، يبدأ مع تكوين نقاط اتصال مع كل تطبيقات المنظمة التي تشترك في البيئة التحليلية.ويتم إضافة القيمة من خلال التغذية العكسية لنتائج التحليل إلى الإدارة وفي كل أنحاء المنظمة. وينبغي على صانعوا القرارات في المنظمة أن يعززوا هذه المعرفة لصنع قرارات الأعمال الأكثر إطلاعا و ذات التوقيت المناسب (Kok,2006:P9,10,11).

ثالثاً: إدارة معرفة الزبون Customer Knowledge Management.

أن معرفة الزبون بدأت تعرف على نحو متزايد على أنها مورد استراتيجي أساسي لنجاح أي منظمة.وأن الدراسات الأخيرة التي أجريت في حقل إدارة علاقات الزبون و إدارة المعرفة تفترض بان هذان المدخلان يحققان تدائب عالي(Rollins, Minna & Halinen, Aino,2005:P1)

و أنموذج  إدارة معرفة الزبون ينتج من تكامل اثنان من المفاهيم هي إدارة علاقات الزبون و إدارة المعرفة، وهكذا سيكون التركيز على تطبيقات إدارة المعرفة ضمن نطاق إدارة معرفة الزبون( Bueren,A & Schierholz,R,Kolbe,LBrenner,W2005:P1)

1: مفهوم إدارة معرفة الزبون

و مفهوم إدارة علاقات الزبون و إدارة المعرفة قد حصلت مؤخراً على اهتمام واسع  على الصعيد الأكاديمي و على صعيد عالم الأعمال. ويركز هذان المداخلان على تجميع الموارد التي تدعم نشطات الأعمال من أجل الحصول على الميزة التنافسية ⁽²⁾. (Henning Gebert, Malte Geib, Lutz Kolbe, Gerold Riempp,2002:P1))

وأن إدارة معرفة الزبون هي حول الحصول، مشاركة و توسيع المعرفة الكامنة لدى الزبون لمنفعة كل من المنظمة و الزبون. (Michael Gibbert1, Marius Leibold2, Gilbert

Probst3,2002:P2)

     وتعرف أيضاً على أنها عملية مستمرة تولد ، تنشر و تستخدم معرفة الزبون ضمن المنظمة وبين المنظمة و زبائنها. (Minna & Aino,2005:P5)

2:  نماذج إدارة المعرفة الموجه نحو الزبون

سيتم هنا مناقشة نماذج المعرفة لعمليات الأعمال من خلال مناقشة المعرفة التي من المفترض أن تتولد من خلال نظام إدارة علاقات الزبون و من إدارة المعرفة الموجه نحو الزبون.

أ) المتطلبات المعرفية لإدارة علاقات الزبون:

     لتحقيق هدف خدمة الزبون فان إدارة علاقات الزبون عليها أن تتوجه نحو عمليات الزبون و  كيفية فهمها. وهذا يتطلب ثلاثة أنواع مختلفة من المعرفة الموجه نحو الزبون.

  1.   الحاجة لفهم متطلبات الزبون من أجل التوجه إليهم.ويشار إلى هذه النوع على أنه"المعرفة حول الزبون knowledge about customers .

  2.   حاجات الزبون يجب أن تشبع بسلع و خدمات.وكل المعرفة المطلوبة هنا يمكن أن تلخص بعبارة المعرفة من أجل الزبون knowledge for customers .

  3.   وأخيراً فان الزبون يحصل على خبرات عديدة عندما يستخدم المنتجات و الخدمات.وهذه المعرفة متوفرة ويمكن أن تستخدم لتحسين المنتجات و الخدمات.ويطلق على هذا النوع " معرفة من الزبون knowledge from customers .ويجب  عمل قنوات عكسية من أجل تحويل هذه المعرفة إلى المنظمة.

ب) بناء التوجه نحو الزبون مع نماذج إدارة المعرفة:

أن المعرفة تكون ، تحدد ، يحتفظ بها ، تنشر ، تعدل و تستخدم باستمرار مع عمليات أعمال إدارة علاقات الزبون. وكذلك تتطلب أهداف إدارة المعرفة الحاسمة لعمليات الأعمال.

وأن أنموذج هرمية إدارة معرفة الزبون ينقل منظور عمليات إدارة المعرفة الأنموذج إدارة المعرفة الوجودي ontological إلى أهداف منظور إدارة المعرفة.وأن أهداف منظور إدارة المعرفة تعرض عمليات تسهم في امتلاك خيارات عديدة للتركيز عليها عند إدارة المعرفة الحاسمة في المنظمة وأن أهداف منظور إدارة معرفة الزبون تشتمل على أربعة أهداف كما هي موضحه :

  1.   يساند هدف شفافية المعرفة تنفيذ عمليات الأعمال في تحديد المتطلبات التي تتعلق بالقدرات الإدارية لإدارة معرفة الزبون،و أن الدرجة العالية من القدرات الإدارية تتطلب درجة عالية من الشفافية.

  2.   يدعم هدف نشر المعرفة امتلاك عمليات الأعمال في تحديد المتطلبات التي تتعلق بنشر معرفة الزبون بين جميع الأفراد الذين يكونون جزء من عمليات الأنشطة وأن إدارة النشر تتطلب إدارة شفافية المعرفة.  

  3.   يسهم هدف تطوير المعرفة عمليات الأعمال في تحديد المتطلبات التي تتعلق بتبني و خلق المعرفة ،وعلى الرغم من ذلك فان المعرفة يمكن أن تكون بالاعتماد على الأساس الفردي فقط.و تتطلب معرفة الزبون القيمة التي تطور من منظور عمليات إدارة معرفة الزبون في القدرة على نشر المعرفة بين الأفراد، لذلك إدارة تطوير المعرفة يتطلب إدارة نشر المعرفة.

4.      يبنى هدف المعرفة الكفؤة على أساس المنفعة الحدية المتناقصة لمعرفة الزبون.ويدعم هدف المعرفة الكفوءه عمليات الأعمال في اختيار المعرفة الحاسمة لعمليات إدارة علاقات الزبون من المعرفة الكلية المتوفرة.و تتطلب المعرفة الكفوءة قدرات إدارية لتطوير المعرفة وذلك لضرورتها في تحقيق مستوى مرتفع من الفهم لحاجات الزبون الحالية و المستقبلية و التي تكون ضرورية لتحسين عمليات إدارة معرفة الزبون.

وأن هذه الأهداف الأربع تشكل مستويات متعاقب لإطار تحليل متطلبات معرفة الزبون لعمليات إعمال إدارة علاقات الزبون( Gebert&Geib&Kolbe,2002:P7).

أن أهداف إدارة المعرفة لا تستطيع أن توفر الخطوط الأساسية لإدارة معرفة الزبون على أساس خصائصها الذاتية و العلاقات الإضافية ،لذلك يعزز النموذج من خلال تكاملها مع أربع أنشطة وهي المحتوى و القدرات و التركيب و المشاركة كما هي موضحه بالشكل أعلاه.

و السمات ذات العلاقة يمكن أن تظهر من خلال تحليل نماذج إدارة المعرفة الموجودة التي تركز على إيضاح الخصائص و العلاقات للمعرفة الكلية.و سمات إدارة المعرفة ذات الصلة بعمليات إدارة علاقات الزبون خاضعة للشروط التالية:

   ×سمات المعرفة يجب أن تكون ذات أهمية للأعمال وقيم المؤشر يجب أن تؤثر أما في الكلف أو في إيرادات عمليات إدارة معرفة الزبون.

       ×السمات المعرفية يجب أن تكون قابلة للقياس من قبل الإدارة و عمليات الأعمال.

       ×سمات المعرفة الإضافية يجب أن تشكل هيكل أو إطار منسجم مع السمات المختارة

         والتي تتكامل في أنموذج إدارة المعرفة ( Gebert&Geib&Kolbe,2002:P7).

3: تكامل إدارة علاقات الزبون و إدارة المعرفة

 نلاحظ من الممارسة أن إدارة علاقات الزبون و إدارة المعرفة تمتلك إمكانية تدائب عالية ، وتعمل إدارة المعرفة على توفير الخدمة لإدارة علاقات الزبون ،وأن الاعتمادية interdependences  و المنفعة المشتركة بين هذين المدخلين ينتج في الاندماج المتكافئ لكلا المدخلين.وأن إضافة عناصر في إدارة المعرفة يسمح لإدارة علاقات الزبون بالتوسع في الميكانيكية ، و التكنولوجيا و قواعد البيانات ،و التمكن من استثمار عناصر كل من التكنولوجيا و البشر.وبذلك نتمكن من إضافة القيمة في عمليات السلسلة .وكمنطقة تكامل تم اختيار اتجاه عملياتها. و الشكل التالي يوضح نموذج إدارة معرفة الزبون( Gebert&Geib&Kolbe,2002:P8-9).

 

أ)أنشطة إدارة علاقات الزبون.

I)  إدارة الحملة: وهي جوهر العملية التسويقية الذي يحقق فكرة التفاعل و ميزة الاتصال بالمقارنة مع التسويق التقليدي الذي يتعامل مع التخطيط و الإدراك و الرقابة و توجيه الأنشطة التسويقية لمعرفة المتلقين.والحملات التسويقية مخصصة(للتسويق من شخص مقابل شخص أخر) أو أجزاء محدد أو عرض قنوات اتصال للتغذية العكسية.وأن هدف إدارة الحملة هو توفير فرص قيمة.

II) الإدارة الرئيسية: و تتضمن التعزيزات و المؤهلات و أولويات الاتصال مع الزبائن المتوقعين.وهدفها تزويد موظفي المبيعات بقائمة للأولويات و المؤهلات للفرص القيمة الممكنة ،لكي توجه بدقه ضمن عمليات إدارة المعروض.

III)  إدارة العروض: وهي جوهر عملية البيع.وهدفها خلق ثبات في كافة أنحاء المنظمة من خلال تقديم العروض المترابط.ويمكن أن تحفز عمليات إدارة المعروض عن طريق سؤال الزبون، القيادة المؤهلة، استكشاف الفرص.

IV) إدارة التعاقد: وهي عملية تكوين وصيانة عقود التجهيز للمنتجات و الخدمات.وتتضمن إدارة التعاقد تعديل و صيانة القعود بعيدة الأمد.

V) إدارة الخدمة:وهي التخطيط و إدراك و رقابة بنود الخدمة.و الخدمة هي مخرجات غير ملموسة تولدها المنظمة من خلال المشاركة المباشر مع الزبون. مثل الصيانة، الإصلاح، و الأنشطة الداعمة لمرحلة ما بعد البيع.

VI) إدارة الشكوى: ضمن غدارة الشكوى يتم مناقشة موضوع عدم رضا الزبائن ويتم استلام و معالجته و نقله ضمن المنظمة . و الهدف هو تحسين رضا الزبون في المدى القصير ،وتتجه نحو المشاكل المباشرة التي تودي إلى عدم الرضا وتصميم عمليات التحسين المستمر في المدى البعيد( Bueren, & Schierholz&,Kolbe&Brenner,W2005:P4).

ب) الأنشطة المعرفية في النموذج(القدرات  Competence، المحتوى Content،التركيب Composition، المشاركة Collaboration)

   ×القدرات و المحتوى: ويتم هنا تطبيق أدوات إدارة المعرفة لدعم العمليات الفرعية الإدارة علاقات الزبون لتحقيق إدارة معرفة زبون فاعلة.ويتم في هذا النموذج استخدام أربعة مساحات وظيفية وهي (القدرات، المحتوى، التركيب، المشاركة). وتم بناء عمليات نموذج إدارة المعرفة على حقيقة مفادها أن المعرفة تقسم إلى معرفة ظاهرة و معرفة ضمنية.ويعالج كل فرد كمية من المعرفة الضمنية،و التي تؤثر على قدراته في الربط و التفسير و تكون معرفة.و المعرفة الظاهرة و الضمنية ليست مفصولة عن الشخص الذي يمتلكها لذلك يتم الإشارة إليها بعبارة القدرات.المنظمة يمكن أن تدير بصورة مباشرة المعرفة الظاهرة مثل النصوص أو الصور و المعادلات و التي يشار إليها بعبارة المحتوى .و المحتوى جزء من عمليات الأعمال وتوجد بشكل مستقل عن الأفراد.

   ×التركيب و المشاركة: ويقدم أنموذج عمليات إدارة معرفة الزبون مساحتين معرفيتين ويأخذ النموذج بنظر الاعتبار كيف يمكن للمعرفة أن تكون و تنشر و تستخدم ضمن المنظمة.حيث أن النموذج يضم عناصر لكل من وجهة نظر النظرية المعرفية و وجهة نظر علم الوجود .وتمثل نظرة علم الوجود كل من المساحتين المعرفيتين (التركيب، المشاركة) .وتتعامل المشاركة مع تكوين ونشر المعرفة بين عدد قليل من الأفراد.و من ناحية أخرى يتعامل التركيب مع نشر و استخدام المعرفة بين عدد كبير من الأفراد.

     وتولد المساحات المعرفية الأربعة أنفة الذكر الخدمات التي تدعم العمليات الفرعية لإدارة علاقات الزبون.و التي تتطلب في بعض الأحيان دعم من نظم فرعية مثل إدارة المحتوى أو معلومات كفوءة من التكوين إلى التطبيق ضمن دورة حياة المعرفة.وتوفر مساحة التركيب و النشر البنى التحتية التي توفر تدابير المعرفة لعمليات الأعمال ولكن لا تكون العمليات نفسها.وتحتاج كل المساحات المعرفية إلى دعم نظم المعلومات ،التي تؤدي وظيفة محددة ضمن كل مساحة معرفية.وبشكل نموذجي تتطلب مساحة المحتوى نظم إدارة المحتوى أو إدارة الوثائق.وتستخدم مساحة القدرات نظم إدارة الأدلةdirectories  ومضاف إلى ذلك نظم إدارة المهارات و التعلم الإلكتروني. و نظم الإرسال الفوري instant messaging systems و أدوات معلومات المجموعة و الايميل هي بشكل نموذجي وظائف تدعم مساحة المشاركة.وأخيراً تتعامل مساحة التركيب مع أنظمة البحث و استخدام أنظمة التصفح،مثل نظم التنقيب المعرفي knowledge mining systems،أنظمة إدارة التصنيف taxonomy management system ،و خرائط المعرفة⁾.( Bueren & Schierholz&,Kolbe&LBrenner,W2005:P4-5)

ج) نظم التفاعل مع الزبون:

    يمكن من خلال هذا النموذج أن يتم التفاعل مع الزبون من خلال عدة وسائل تعمل الإدارة التفاعلية على تطويرها و تصميمها ومن خلال إدارة القناة يتم ترتيب هذه الاتصالات و المحافظة على التدفق الثابت للمعلومات.والتالي شرح مختصر عن هاتين الإدارتين.

   ×   الإدارة التفاعلية: هي تصمم لاختيار قنوات الاتصال على أساس الوسائط (أعلامي) مثل الاستجابة الصوتية التفاعلية interactive voice response ،شبكات المعلومات العالمية (الويب) .وهدفها زيادة جودة و قيمة التفاعل وفي نفس الوقت تخفيض تكاليف التفاعل بتحويل الزبون إلى القناة الأقل كلفة.

   ×إدارة القناة: والتي تهتم بتحقيق ترتيب و تزامن قنوات الاتصالات المختلفة.وهدفها تحديد مسؤولية المنظمة عن كل قناة،لتجنب الارتباك بين القنوات و التدفق الثابت للمعلومات عبر القنوات المختلفة ( Bueren, & Schierholz&,Kolbe&Brenner,W2005:P4).

رابعاً: نظرة مقارنة بين إدارة علاقات الزبون و إدارة المعرفة و إدارة معرفة الزبون.

     أن النظرة الأولى لموضوع إدارة معرفة الزبون يمكن أن يظهر من خلالها هذا الموضوع على أنه تسمية أخرى لموضوع إدارة علاقات الزبون و إدارة المعرفة.ولكن إدارة معرفة الزبون تتطلب فكر مختلف مع وجود مجموعة من العناصر.و إدارة المعرفة تركز في البداية وعلى المعرفة من الزبون( المعرفة التي تنشأ لدى الزبون) أكثر من تركيزها على المعرفة حول الزبون، كخصائص إدارة علاقات الزبون. وتدرك المنظمات اليوم بإن زبائن المنظمة هم أكثر معرفة من التي يمكن لشخص أن يخمنها، وتبحث بشكل مستمر عن المعرفة من خلال التفاعل المباشر مع الزبون، فضلاً عن هذا تبحث المنظمات عن المعرفة حول الزبون من ممثلو المبيعات.  وأن مدراء المعرفة يركزون بشكل أساسي على تحويل العاملين من معالجين للمعرفة إلى ناشرين للمعرفة و هذا يتحقق من خلال الشبكات الداخلية للمشاركة بالمعرفة.

الجدول(1) نظرة مقارنة بين إدارة علاقات الزبون و إدارة المعرفة و إدارة علاقات الزبون.

الأبعاد	إدارة المعرفة	إدارة علاقات الزبون	إدارة معرفة الزبون
حقائق بديهية	لو عرفنا فقط ماذا نعرف.	الاحتفاظ أرخص من الاكتساب.	لو عرفنا فقط ماذا يعرف الزبائن.
الأهداف	تحقيق الكفاءة، تخفيض التكاليف، تجبن إعادة الاستثمار في العماليات.	الحفاظ على قاعدة بيانات زبائن المنظمة ،دعم قاعدة الزبون.	التعاون مع الزبون لتكوين القيمة المشتركة.
البحث عن المعرفة لدى	العاملين، الفرق، الشركة،شبكات الشركة.	بيانات الزبون.	خبرات الزبون و إبداعه، الرضا مع المنتجات و الخدمات.
المقياس	الأداء مقابل الميزانية	الأداء من ناحية رضا و ولاء الزبون.	الأداء مقابل المنافسين في الابتكاروالمساهمة في نجاح الزبون.
متلقي الحافز	عامل	زبون	زبون
دور المنظمة	تشجيع العاملين على المشاركة بمعرفتهم مع زملائهم.	ديمومة بناء العلاقات مع الزبون.	تحويل الزبائن من مستقبل للمنتجات سلبي إلى خلق القيمة.
دور الزبون	سلبي ،مستقبل للمنتج	أسير، ترتبط المنتجات والخدمات بمخطط الولاء.	فاعل، شريك في عمليات تكوين القيمة.

Adopt form GIBBERT,M LEIBOLD,M PROBST,G. 2002 “Five Styles of Customer Knowledge Management,and How Smart Companies Use Them To Create Value”, European Management Journal Vol. 20, No. 5, pp. 459–469, Octobe

خامساً دورة حيات الزبون

وتسعى منظمات الأعمال إلى تكوين قاعدة زبائنية وتوسيعها من خلال تحديد مراحل دورة حياة الزبون،حيث أن احتياجات الزبون و آليات التوجه سوف تختلف باختلاف المرحلة التي يكون بها الزبون. لذلك أخذت المنظمات تبحث عن أدوات تمكنها من المحافظة على بقاء الزبائن لأطول فترة ممكنة ضمن دورة حيات الزبون. بسبب أن عملية الاحتفاظ أقل كلفة من عملية اكتساب الزبائن الجدد.

    وهنا يبرز تسائل مهم هي ما هي الأدوات التي يمكن أن تستخدمها المنظمة لتحقيق هذه الغاية ؟

    أن هذه الأداة وفي منظور هذا البحث هي إدارة معرفة الزبون التي ستمكن منظمات الأعمال من الاحتفاظ بالزبائن لأطول فترة ممكنة و تكوين رأس المال الزبائني. ويعد رأس المال الزبائني من الموجودات الغير ملموسة وأحد عناصر رأس المال الفكري.

ويرى Bontis أن راس المال الزبائني عبارة عن  تطوير العلاقات مع الزبائن الأساسين (Bontis,2001:P24)

وأن منظمات الأعمال اليوم تنظر إلى الزبائن على أنهم موجود يمكن أن يزداد أو ينخفض وعليها أن تعزز من هذا الموجود .

وأن العمل على تعزيز دورة حيات الزبون يتحقق من خلال عمل نظام إدارة معرفة الزبون على استمرارية الاتصال و التفاعل بين المنظمة وزبائنها.

ويمكن أن نعرف دورة حياة الزبون على أنه أنموذج يصف علاقة الأشخاص بالمنظمة ويوضح مرحل تطور هذه العلاقة.وكلما أنتقل الشخص من مرحلة إلى أخرى أصبحت العلاقة أكثر عمقاً وتعززت ثقة الزبون بالمنظمة من خلال قدرة المنظمة على تكوين قاعدة معرفية تفهم من خلالها حاجات ورغبات الزبائن و تجسيدها في منتجات ذات قيمة و تحقق فائض للزبون. 

لذلك فان القاعدة الزبائنية التي تمتلكها المنظمة يمكن أن تقسم إلى ثلاثة أجزاء على اساس مراحل دورة حيات الزبون ضمن المنظمة .

وهذه المراحل هي الحصول على الزبائن، التطوير ، الاحتفاظ بهم (Kamakura&Mela,2004:P2) .

المرحلة الأولى الحصول على الزبون:وتمتد هذه المرحلة من القناة التي يستخدمها الزبون لأول مرة للوصل للمنظمة إلى الترويج الذي تستخدمه المنظمة لجذب الزبون.

المرحلة الثانية التطوير: و تتعلق بي تنمية المبيعات من الزبائن الموجودين من خلال زيادة الطلب.

المرحلة الثالثة الاحتفاظ بالزبون:أن للاحتفاظ بالزبون تأثير معنوي على ربحية المنظمة.حيث أن الاحتفاظ بالزبون هو الاساس في زيادة أرباح المنظمة على المدى البعيد (Kamakura&Mela,2004:P4,7,12).

و يحدد Kotler& Armstrong أربعة مراحل لدورة حيات الزبون Customer Lifecycle.

المرحلة الأولى المشتبه به Suspect:هو شخص يتعرف أو يصطدم بتحليلات عن للزبائن الحالين.ويكون الهدف هنا هو الوصل إلى ذلك الشخص ، وذلك يعني بقدرة المنظمة على جذب انتباه شخص ما.ومن ثم العمل على الحصول على هذا الشخص، وذلك يعني بقدرة المنظمة على جذب الشخص إلى منطقة تأثيراها.

المرحلة الثانية المحتمل Prospect:وهو المشتبه الذي يستجيب للإعلان ،إظهار الاهتمام بالشراء.و الهدف الأول هنا هو العمل على زيادة التأثير لتقوية العلاقة مع الزبون، ومن ثم العمل على تحويل المحتمل إلى زبون.

 المرحلة الثالثة الزبون Customer: وهو الشخص المحتمل الذي يقوم بالشراء ،و الهدف الأول هنا هو الاحتفاظ بالزبون أي المحافظة علية.ومن ثم زيادة ولاء الزبون ،حيث أن الولاء يحول الزبون إلى مدافع.

المرحلة الربعة المدافع Advocate: وهو الزبون الذي يساعد على جذب الزبائن الجدد.و الهدف هنا هو المحافظة على المدافع و زيادة ولاء المدافع(Kotler& Armstrong,2002:P1).

لذلك يمكن القول أن مجموع رأس المال الزبائني يساوي مجموع الزبائن الموجودين في مرحلة الحصول على الزبائن (المشتبه و المحتمل) و مرحلة تطويرهم (الزبون)و مرحلة الاحتفاظ بهم(المدافع).و الشكل التالي يوضح ذلك.والذي يظهر به أن عدد الزبائن يقل كلما انتقلنا من مرحلة إلى خرى،حيث أن ليس كل الزبائن الذين يتعاملون مع المنظمة يستطيع أن تحتفظ بهم،لذلك تسعى منظمات الأعمال على الاحتفاظ بأكبر عدد ممكن.وأن في كل مستوى من هذه المستويات توجد كلف تتحملها المنظمة ،وبشكل عام تعد كلفة الاحتفاظ بالزبائن أقل من كلفة الحصول على زبائن جدد.وكلما ينتقل الزبون من مرحلة إلى مرحلة أخرى فان معدل الولاء و الرضا يرتفع لديه.وأن هذا الارتفاع يصاحبه ارتفاع في القيمة التي يستلمها الزبون.

 

وأن هذا التفاعل الذي سيحدث بين دورة حيات الزبون و إدارة معرفة الزبون و الذي يتمثل بكل من ( بعد الأنشطة الأساسية و بعد المعرفة) والتالي توضيح لكل بعد من هذه الابعاد.

   ×   الأنشطة الأساسية التي يتكون منها نظام إدارة معرفة الزبون هي وظيفة التسويق التي تتعلق بعمليات الزبون قبل الشراء، و وظيفة البيع التي تتعلق بعمليات الزبون أثناء الشراء و وظيفة الخدمة التي تتعلق بعمليات الزبون بعد الشراء.

       ×         دورة حيات الزبون ضمن المنظمة و تتضمن كل من الحصول على الزبائن، التطوير، الاحتفاظ.

   ×   بعد المعرفي ضمن إدارة معرفة الزبون و الذي يتضمن المعرفة حول الزبون ،المعرفة من أجل الزبون، و المعرفة من الزبون.

وضمن الأنشطة الأساسية تهتم كل وظيفة بالتوجه إلى مرحلة معينة من مراحل دورة حيات الزبون، ولكن ذلك لا يعني انعدام تأثير واهتمام الوظائف الأخرى.فوجود الزبون في مرحلة الاحتفاظ لا يعني إلغاء دور الوظائف الأخرى الموجودة في نظام إدارة معرفة الزبون.وذلك بسبب أن الزبون عندما يقوم بعمليات شراء جدية فانه سوف يتفاعل مع الوظائف الأخرى،ولكن نسبة التأثير تكون أقل على الزبون.و يمكن أن ينتج عن تفاعل هذه الأبعاد عدد من العلاقات التفاعلية وهي كما تظهر في الشكل التالي.

ويظهر في هذا الشكل أن مراحل دورة حيات الزبون ضمن المنظمة تتأثر وتؤثر بمجموعتين من العوامل ،وينتج عن هذه التفاعل مجموعة من العلاقات .

المحور الثالث

خلاصة و استنتاجات

يتكون أنموذج إدارة معرفة الزبون من مجموعتين من الأنشطة، الأنشطة الأساسية و التي تتكون من الوظائف التالية التسويق(قبل البيع) و المبيعات(أثناء البيع) و الخدمة(بعد البيع)و يتكون التسويق من ( إدارة الحملة و الإدارة الرئسية) و المبيعات تتكون من( إدارة المعروض و إدارة التعاقد) و الخدمة تتكون من (إدارة الشكوى و إدارة الخدمة) و الأنشطة الداعم تتكون من البعد المعرفي في النموذج الذي يتكون من المحتوى و المضمون و التركيب و المشاركة. ويتعلق بعد المحتوى بالمعرفة الظاهرة و بعد القدرات بالمعرفة الضمنية وهما من نتاج مدخل النظرية المعرفية.وفيما يتعلق ببعدي التركيب و المشاركة فأنهما يناقشان عملية تكوين و نشر و استخدام المعرفة و التي ترجع إلى مدخل علم الوجود.حيث يناقش بعد المشاركة عمليات تكوين و نشر المعرفة بين عدد قليل من الأفراد بينما يناقش بد التركيب عمليات نشر و استخدام المعرفة بين عدد كبير من الأفراد.

وبعد ذلك تم مناقشة الكيفية التي يتفاعل بيها أنموذج إدارة معرفة الزبون مع مراحل دورة حيات الزبون.  

ويمكن أن نخلص في النهاية إلى مجموعة من الاستنتاجات النظرية وهي كالتالي:

       ×يكون أنموذج إدارة المعرفة صور جديدة للمشاركة بالمعرفة بين المنظمة وزبائنها.

   ×لكي تتمكن منظمات الأعمال من تطبيق أنموذج إدارة معرفة الزبون عليها في البداية استيعاب تطبيقات إدارة علاقات الزبون (نظم العمليات، النظم التحليلية، النظم التعاونية).

       ×لكي يكون أنموذج إدارة علاقات الزبون فاعلاً يجب أن تدعم من قبل أنظمة المعلومات.

   ×تعمل المساحة الأربعة للمعرفة و التي تتضمن(المحتوى ، القدرات، التركيب، المشاركة) على دعم إدارة معرفة الزبون و تحسين عمليتها.

   ×تتولد المعرفة في أنموذج قيمة الزبون من خلال البحث المستمر عن طرق جديدة تمكن المنظمة من التفاعل المباشر مع الزبون.

       ×يحقق أنموذج إدارة معرفة الزبون تدائب عالي بين كل من إدارة المعرفة و إدارة علاقات الزبون.

       ×ينبغي أن يكون أنموذج إدارة معرفة الزبون موجه نحو مراحل دورة حياة الزبون.

       ×أن معرفة الزبون عن المنظمة و خصائص منتجاتها سوف ترتفع كلما أنقل من مرحله إلى مرحلة أخرى.

   ×أن السبب في أنقال الزبون من مرحلة إلى مرحلة أخرى هو أرتفاع القيمة التي يحصل عليها و كذلك زيادة رضاه و ولاءه، التي يعمل أنموذج إدارة معرفة الزبون على تحديد أسبابها و التركيز عليها.